LED照明產業鏈趨于完善替代傳統照明
來源:網絡 日期:2020-04-16 瀏覽

一、百年電氣照明行業發展,技術革新為主要推動力

人類從進入電氣照明時代至今已經經歷了上百年,在技術發展推動下照明行業主要經歷了四個發展階段,各個階段 代表性照明產品各有優劣勢,但照明行業整體朝著環保節能的方向發展。

(一)傳統照明:率先在歐美擴大市場

電氣光源的發展從 19 世紀末期開始至今,經歷了四個不同發展階段,每個階段都有新的突破,各階段主要代表性產 品分別是白熾燈、熒光燈、鹵素燈及節能燈、LED 燈。

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從全球發展進程來看,英美等國家基于較為領先的研發優勢,率先使得傳統照明產品應用到居民日常生活中,而包括中國在內的一些發展中國家則進入照明時代較晚。 各個階段代表性照明產品各有優劣勢,但照明行業整體朝著環保節能的方向發展。目前,LED 照明技術已經成熟, 正快速實現對傳統照明產品的替代。

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(二)LED 照明:產業鏈趨于完善,逐漸替代傳統照明

1、照明產業鏈上游集中度高,下游集中度低

LED 即發光二極管,是能夠將電能轉化為可見光的固態的半導體器件,可以直接把電轉化為光。LED 的核心部件是 被環氧樹脂封裝起來的半導體晶片,兩端連接電源的正負極。晶片由 P 型半導體和 N 型半導體組成,P 型半導體的 空穴濃度高,N 型半導體自由電子濃度高,兩種半導體連接起來,形成一個 P-N 結。當電流通過晶片的時候,電子 流向 P 區,與空穴復合,并以光子的形式發出能量,光的波長取決于形成 P-N 結的材料,決定光的顏色,光的強弱 取決于電流強度。

目前, LED 具有成熟的生產工藝,產業鏈已臻完備,產品創新層出不窮,應用領域日趨廣泛。LED 照明行業產業 鏈主要包括:上游芯片研發生產,中游照明產品生產及封裝,下游照明應用領域。產業鏈上游、中游多為資本密集 與技術密集型行業,產品高度標準化,市場相對集中。而產業鏈下游產品需求相對個性化,多品類、多 SKU,市場 集中度低。隨著 LED 技術的變革,照明行業向集成化發展。

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2、LED 照明正快速實現對傳統照明產品替代

世界各國陸續淘汰白熾燈。在各類照明產品中,白熾燈歷史悠久,使用范圍廣闊,但由于其通過物質輻射發光,能 量轉換效率(即光效)較低,世界各國已陸續明確了淘汰白熾燈的時間表。其中,歐洲、澳大利亞、日本、美國等 國淘汰計劃啟動相對較早,中國國家發改委于 2011 年 11 月 4 日正式發布白熾燈淘汰路線圖,計劃到 2016 年全面禁 止白熾燈的進口與銷售。

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目前,LED 照明技術已經成熟,全球 LED 照明市場規??焖贁U大,已經由 2009 年的 17.50 億美元擴展至 2017 年的 551 億美元,年均復合增速 54%;滲透率方面,LED 照明正快速實現對傳統照明產品的替代,全球 LED 照明滲透率 已經由 2009 年的 1.5%快速提升至 2017 年的 36.7%。

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二、LED 照明發展正當時,中國為全球重要出口國

(一)LED 照明發展正當時

1、全球主要照明應用市場結構不斷調整

LED 照明產業廣泛分布在北美、亞洲、歐洲地區。分層次看,西歐、日本、美國領先全球,深耕技術研發,占據行 業制高點,歐洲有歐司朗、飛利浦這樣的照明行業百年巨頭,日本以日亞化學為首的科技企業在 LED 行業領先全球; 亞洲其他國家也積極跟進,中國與韓國構成全球 LED 產業的第二梯隊,這個陣營的廠家擁有消費類電子完整產業鏈, 關注消費類電子產品背光用 LED,其技術與頂尖企業有一定差距,尤其是在通用照明領域。中國大陸等亞洲地區依 托經濟增長和人口優勢,充分利用廣大的市場,提高研發能力,加速產業擴張,已成為全球 LED 產業的新興勢力。

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從全球通用照明市場結構來看,中國區域占比逐年提升。麥肯錫報告預測 2020 年,中國區域占比將由 2010 年的 14%提升到 20%左右,中國地區通用照明市場規模增速也有望持續領先其他區域。

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2、中國目前是全球照明產品主要生產國之一

目前中國出口的 LED 產品規模占全球 LED 照明市場規模的 20%以上。數據顯示,中國 LED 照明產品經歷了 2015年增速顯著下滑后開始恢復性增長,2017 年我國 LED 照明產品出口金額達到 129 億美元,同比增長 15%。從出口 結構來看,歐盟、美國、日本、東盟及中東國家是我國照明產品出口的主要市場。

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(二)中國 LED 照明產業發展現狀:規模持續攀升,滲透率逐年提高

1、規模:2018 年中國 LED 照明產業增速提升,產值突破 7300 億人民幣

隨下游需求持續增長、國際廠商逐步退出中國市場、代工訂單增加,中國半導體照明產業結構性產能過剩局面緩解, 產業規模擴大。CSA Research 發布的《2018 年中國半導體照明產業發展藍皮書》數據顯示,2018 年中國半導體照明 行業整體產值達到 7374 億元,同比增長 12.8%,其中,外延芯片環節產值達到 240 億元,同比增長 3.4%;封裝環節 產值 1054 億元,同比增長 9.4%;應用環節產值 6080 億元,同比增長 13.8%。LED 應用環節又分為通用照明和特殊 照明兩大應用方向,其中 2018 年我國通用照明產值 2679 億元,同比增長 5%,占應用市場的 44.1%;特殊照明產值 3401 億元,同比增長 21.8%,占應用市場的 55.9%。

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特殊照明里景觀照明發展迅速,2018 年景觀照明產值 1007 億元,同比增長 26.5%,約占特殊照明市場規模的 30%, 占整體應用市場的 16.6%。

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2、結構:國內照明產品總銷量中 LED 照明產品占比提升至 70%

滲透率方面,2018 年我國國內銷售 LED 照明產品約 64 億只(臺/套),同比增長 36%,市場滲透率較 2017 年提升 5pct 至 70%(注:LED 照明產品國內市場滲透率=LED 產品國內銷量/照明產品國內總銷量)。同時,國內 LED 照 明產品的在用量達到 60 億只(套),國內 LED 產品在用量滲透率(LED 照明產品在用量/照明產品在用量)也已達 到 49%。

空間分布方面,受地方政府扶持政策、產業規劃等影響,目前我國照明企業主要集中在珠三角、長三角、閩贛區域 和環渤海區域。CSA 統計數據顯示,2017 年這四大區域 LED 照明產業產值占據我國 LED 照明產業總產值的 80%左 右,較 2016 年提升約 10pct。

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技術方面,我國半導體照明產業技術穩步提升。CSA 數據顯示,功率型白光 LED 產業化光效達到 180lm/W,與國際 先進水平基本持平;其中,LED 室外燈具光效超過 120 lm/W,室內燈具光效超過 100 lm/W。

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3、競爭格局:中國照明企業實力快速提升,產業區域集聚性強

近年來,飛利浦、歐司朗等海外品牌逐漸退出中國市場競爭。中國照明企業一方面通過自身經營管理提效穩定發展, 另一方面陸續通過海外并購實現彎道超車,如飛樂音響收購喜萬年及相關子公司、木林森收購歐司朗照明業務公司 LEDVANCE。此外,還有一些其他企業開始布局照明業務,如魯億通收購昇輝電子、長方集團收購康銘盛等。

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目前我國 LED 照明市場格局高度分散。以國內照明產品銷售年規模最大的歐普照明為例,2018 年公司照明產品銷售 收入占我國 2018 年 LED 照明應用-通用照明市場規模的比例也僅有 3%-5%左右。

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三、中國 LED 產業整合料將持續,藍海市場渠道為王

在傳統照明時代,產品設計、制造工藝在保證光源穩定性和耐用性上具有關鍵作用,照明巨頭憑借技術積累擁有產 品質量上的優勢,沉淀了品牌實力和渠道優勢,占據大部分市場。目前傳統照明式微,向 LED 照明轉型,產業鏈下 游即光源制造技術含量和制造成本降低,使得中國本土企業競爭優勢凸顯,歐美大企業紛紛退出中國地區通用照明 業務。另一方面,由于得到政府扶持和并購的大量出現,中國在技術上也逐漸跟進,從芯片、封裝到光源,整個 LED 產業鏈在中國已經成型,并得到迅速發展。我們認為未來中國 LED 照明行業產業端將持續向產業整合與優化方向發 展,而營銷端渠道管理能力或將成為取勝關鍵。

(一)產業端:中國 LED 照明產業整合料將持續

我國 LED 照明起步相對較晚,但照明市場空間大,低端產品行業準入門檻相對較低。LED 照明興起后,大量社會 資本涌入,形成了行業集中度低、市場競爭激烈的格局。一線品牌占據著中高端市場,而眾多中小照明生產企業產 品技術成熟度和質量穩定性低,產品附加值相對較低,產品同質化現象較為嚴重,只能以價格競爭為主要手段參與 低端市場的競爭,導致 LED 照明行業出現了低端無序競爭現象,不僅影響著 LED 照明企業的盈利狀況,更加不 利于 LED 照明行業的健康和可持續發展。

LED 照明行業是一個技術密集型和資本密集型行業,對專利技術、資本投入的依賴程度高,意味著產業集約化趨勢 不可避免。我國自 2013 起開始出現產業鏈整合潮,近年有愈演愈烈的趨勢。整體來看,LED 行業的并購已成為行業 整合的主要手段,前期以縱向一體化整合產業鏈優化生產為主,后期案例開始涉及海外并購、跨界并購,企業謀求 在全球市場中的戰略地位,在快速變動的競爭格局中尋求一席之地。國內與跨國并購一方面擴張了企業規模,整合 與釋放國內產能,另一方面能夠更大范圍利用優勢技術,抗衡國外專利壟斷。

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(二)營銷端:藍海市場中渠道為王

照明產品屬于生產、生活必需品,廣泛應用于工業、商業、戶外、家居等多領域。面對 LED 照明替代傳統照明及特 殊照明應用領域拓展帶來的巨大市場空間,照明業巨頭紛紛轉型,擴大 LED 業務體量。穩定、高效的盈利模式顯得 十分重要,目前,企業對銷售模式的選擇是多種多樣的,有的企業選擇直銷模式,有的企業選擇經銷模式,有的企 業采取一種有所側重的混合模式。

直銷:廠家直接銷售商品和服務,直銷者繞過傳統批發商或零售通路,直接從顧客接收訂單。直銷模式可以拉近與 下游客戶的距離,能及時、準確的把握市場的動態、客戶需求,同時,也有利于更好地服務客戶,穩固與客戶的合 作關系,增加客戶黏性,但成本較高,企業客戶主要是大客戶時,傾向于這種模式。主要采取直銷模式的廠家有光 莆股份、得邦照明等。

經銷:廠家將商品賣給經銷商,再由經銷商間接出售給顧客的模式。在面臨客戶零散、市場需求情況復雜的時候, 采用經銷模式能夠充分挖掘各區域的市場需求,更高效廣泛地實現公司產品的推廣與銷售,降低渠道建設的成本, 轉移銷售風險。主要采用經銷模式的企業有三雄極光、陽光照明、歐普照明、佛山照明等。

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LED 藍海市場中,營銷端渠道管理能力或將成為取勝關鍵。目前我國 LED 照明應用市場中龍頭企業歐普照明穩步 發展,我們認為公司得以從眾多生產商中脫穎而出一方面在于研發技術積累,另一方面在于公司把握行業發展趨勢 在渠道端的精細化管理。

歐普照明在國內采用“經銷為主、直銷為輔”的銷售模式,以渠道下沉拓展銷售觸角,以整體方案體現增值服務, 以多元渠道打通線上線下。2015 年時公司擁有經銷商終端網點數量 40162 家,主要分布在華南地區;經過渠道下沉 與拓展,目前公司擁有超過 4000 家專賣店以及超過 10 萬家流通網點,覆蓋我國 90%以上的省市及地級市。前五十 大主要境內經銷商中,90%以上合作時間在 3 年以上,忠誠度相對高。出口為經銷模式,采用自主品牌本地化運營策略,不斷開拓海外市場。

在渠道管理方面,歐普照明針對不同業務進行差異化管理。家居業務,零售渠道重點培養經銷商“坐商”轉“行商” 能力,提升終端運營效率,而流通渠道側重網點質量提升和覆蓋率提升;電商業務,側重品類拓展和倉儲配送服務 升級;商用業務,公司不斷加強分銷渠道和項目渠道建設,并在設計師渠道建立歐普商照的品牌形象。

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